Интернет-реклама с каждым годом чувствует себя все уверенней, причем с миграцией пользователей на мобильные устройства одним из главных драйверов роста стала мобильная реклама. В России развитие сегмента тормозит несовершенство и разрозненность измерений, однако уже в 2015 году рекламодатели смогут получить данные, на которые они привыкли ориентироваться.

На глобальном уровне мобильная реклама ежегодно удваивает доходы и уже занимает 17 процентов digital-рынка, в то время как доля поиска и дисплея (баннеров) в общем объеме сокращается, следует из отчета Interactive Advertising Bureau (IAB) за 2013 год. По прогнозам eMarketer, мобильная реклама в 2014 году вырастет на 84,7 процента до 32,71 миллиарда долларов и в ближайшие годы будет ключевым катализатором роста интернет-рекламы в мире. Мобильная реклама становится заметнее и в России: ее доля от всего рынка digital в текущем году составит 5,7 процента против 3,1 процента в прошлом году.

Рекламное размещение вслепую

Несмотря на внушительные цифры, на российском рынке рекламодатели настороженно относятся к данному формату из-за недостаточной оценки его эффективности. По словам генерального директора AdWatch Isobar Марии Дмитриевой, лишь самые «искушенные» рекламодатели внутри digital перераспределяют часть бюджетов в мобайл.

Сейчас на рынке существуют различные сервисы аналитики, которые умеют считать вложенные в рекламу деньги, но почти нет индустриальных исследований, оценивающих мобильную рекламу как инструмент построения знания бренда и ее вклад в общую digital-стратегию — это то, что необходимо крупным рекламодателям, формирующим рынок.

«Пользователь, который увидел баннер на мобильном сайте или в мобильном приложении, а возможно даже кликнул по нему, часто не желает продолжать взаимодействие с рекламодателем на смартфоне, а садится за компьютер или идет в торговый центр, чтобы подробнее узнать о рекламном предложении. В этом случае особо актуальной становится задача кросс-платформенной оценки эффективности рекламы, когда взаимодействие с рекламой и целевые действия фиксируются в разных средах. В этом направлении ведутся интенсивные исследования, но задачу нельзя назвать решенной. Большие надежды возлагаются на технологию iBeacon, которая позволяет идентифицировать мобильных пользователей непосредственно у торговой точки в магазине», — объясняет со-руководитель рабочей группы IAB Russia по мобильной рекламе, генеральный директор Between Digital Михаил Гетманов.

Основной медиа измеритель на российском рынке TNS Russia, данные которого используют рекламодатели, пока совершенствует свои исследования в мобильном сегменте. «Сейчас мобильная панель TNS репрезентирует пользователей в Москве и Санкт-Петербурге (700 и 400 панелистов соответственно). Одновременно идет рекрут панелистов во всех городах-миллионниках. До конца года данные по мобильной аудитории будут доступны по всем городам-миллионникам. Так как мобильная панель TNS рекрутируется среди существующей десктопной, в наших ближайших планах — предоставить на рынок данные о пересечении мобильной и десктопной аудитории по измеряемым ресурсам, а также информацию об эксклюзивном охвате мобильных приложений и сайтов», — рассказала директор по интернет-исследования TNS Russia Инесса Ишунькина.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), которая публикует официальные данные по объему российского рекламного рынка и его сегментов, пока не учитывает мобильную рекламу. Однако рабочая группа по мобильной рекламе в IAB Russia (официальный партнер АКАР по подсчету объема интернет-сегмента) уже занимается разработкой матрицы для определения количества инвентаря и аудитории на различных площадках, которую далее будет использовать для подсчета объемов рынка мобильной рекламы. Включение данных в объемы АКАР планируется с 2015 года при удачном исходе проекта.

Мобильная реклама до копейки

По оценке J'son & Partners Consulting, в 2013 году рынок вырос на 60 процентов до 97,3 миллионов долларов, в 2014 году ожидается рост на 55 процентов до 150,9 миллионов долларов. Половина рекламных бюджетов приходится на сообщения (USSD, ICB, SMS, MMS), треть занимает медийная реклама (on screen), чуть более 10 процентов — контекстная реклама.

«Сейчас на российской рынке мобильной рекламы конкурируют порядка двадцати компаний, однако в ближайшие два-три года он консолидируется — произойдет много слияний и поглощений. Что касается сегментов рынка, доля СМС падает, но не стремительно. Эти бюджеты перераспределяются в пользу медийной и контекстной рекламы в приложениях и браузере. Здесь активно используется RTB  и рекламодатели уже не боятся этой технологии. Если раньше на мобильную рекламу вообще выделялась лишь маленькая доля в общем рекламном пироге, то сейчас она уже рассматривается как полноценный инструмент», — отмечает руководитель направления цифрового контента J'son & Partners Consulting Олег Дронов.

Гиганты из числа рекламодателей в будущем планируют усилить свое присутствие в мобильном сегменте, подтвердили тенденцию в МТС. У российского Unilever бюджет на мобайл на текущий момент занимает одно из лидирующих положений, но пока уступает каналам, более заточенным на построение охвата (например, онлайн-видео), сказал digital медиа менеджер компании Антон Афанасьев.

Наибольшую заинтересованность в мобильной рекламе сейчас проявляют производители игр и сервисных приложений, e-commerce, телеком, авто, FMCG (товары повседневного спроса) и банки.

Площадки поверили в мобайл

Крупнейшими игроками на рынке мобильной рекламы в России являются Google (рекламная сеть Google Mobile), Mail.ru Group, Яндекс, Facebook, а также нишевые продавцы мобильной рекламы OTM Russia, NMMR и Opera Mediaworks, согласно оценке опрошенных рекламных агентств. По прогнозам агентства Havas Digital, в ближайшие годы в число крупных поставщиков рекламного трафика в мобильном сегменте войдет «ВКонтакте».

Самой большой по аудитории в России социальной сети только предстоит рекламная монетизация своего мобильного продукта. Несколько недель назад «ВКонтакте» объявила о запуске мобильной рекламы с 15 сентября. Пока выручка компании от нового формата не будет основной с точки зрения доли в общих доходах, рассказал исполнительный директор «ВКонтакте» Дмитрий Сергеев. По его словам, соцсеть приступает к монетизации мобильной версии именно сейчас, поскольку сначала было важно сделать продукт, который нравится пользователям, и к настоящему моменту это удалось.

«На первом этапе наши партнёры смогут рассказать более чем 20 миллионам мобильных пользователей социальной сети в день о своих приложениях на iOS и Android устройствах. На втором — прорекламировать собственные сообщества. Хочу отметить, мы пока не планируем продвигать внешние ресурсы. В первую очередь потому, что в рунете очень мало сайтов, которые поддерживают мобильные устройства и задумываются об UX  на достойном уровне», — поделился Сергеев планами развития мобильной рекламы «ВКонтакте».

Facebook уже получает 62 процента своих доходов на глобальном уровне от мобильной рекламы, согласно финотчетности за второй квартал текущего года — в аналогичном периоде прошлого года этот показатель равнялся 41 проценту. По словам партнера Facebook по работе с рекламными агентствами Анны-Марии Треневой, в России способствовать росту рынка мобильной рекламы в России будет улучшение измерений бренд-метрик на мобильных платформах, которые позволят оценить эффективность данного формата для рекламодателей.

Отсутствие на российском рынке корректных систем измерения мобильного поведения потребителей, которое приводит к сложности обоснования и прогнозирования результатов рекламной активности, отмечает и заместитель генерального директора Rambler&Co (ЖЖ, Рамблер, «Лента.ру», «Газета.ру» и другие площадки) Максим Тадевосян. Тем не менее, несовершенство измерений не мешает Rambler&Co наращивать доходы от мобильной рекламы: по итогам 2014 года они вырастут на 3500 процентов, хотя доля сегмента в общей выручке пока и не превышает 3 процентов, к 2017 году компания ставит цель в 17 процентов.

В рекламной выручке Mail.Ru Group доля мобайла — это уже двузначное число, а доходы компании от данного сегмента в прошлом году выросли в 10 раз, делится цифрами вице-президент и коммерческий директор Mail.Ru Group Алексей Катков.

Будущее денег в мобильном кошельке

Участники рекламного рынка уверены в том, что мобильный кошелек в ближайшие годы продолжит пополняться рекламными деньгами с двузначной скоростью, а рекламодатели будут перераспределять интернет-бюджет в пользу мобайла. По мнению генерального директора Havas Digital Михаила Нечаева, мобильная реклама «отъедает» долю, прежде всего, у дисплейной рекламы. Как известно, сегмент сокращается из-за смещения спроса в пользу автоматизированных закупок — RTB, да и сама мобильная реклама в долгосрочной перспективе будет переходить на аукционный формат.

Мобильная реклама пока дешевле рекламы в вебе, однако цены на этот инструмент продолжат расти — минимум на 30 процентов в год, прогнозирует СЕО ОТМ Россия Дмитрий Лазарев. По оценке игроков рынка, ускорит медиаинфляцию в сегменте совершенствование таргентингов: уже сейчас операторы связи накапливают огромное количество данных о пользователе, которые позволяют точно таргетировать рекламу, но пока задействована из них лишь десятая часть.